まるでプラットフォーム?チョコレートに集まった夢を仲間とともに実現したい Minimal山下貴嗣さん Vol.3


日本でも数少ないチョコレートスタートアップで日本から世界へ新たなチョコレートを伝えたいいう山下貴嗣さん。大量消費や大量廃棄など食について見直しが進む中、山下さんはチョコレートを通じて新しい「価値」を提供したいといいます。山下さんや一緒に働く仲間たちが夢や希望を実現するための「プラットフォーム」として選んだチョコレートにかける思いについて、お聞きしました。

山下貴嗣
1984年岐阜県生まれ。
チョコレートを豆から製造するBean to Bar(ビーントゥバー)との出合いをきっかけに、世の中に新しい価値を提供できる可能性(新しいチョコレート体験の提案や農家を巻き込んだエコシステム創り)を見出し、2014年に渋谷区・富ヶ谷にクラフトチョコレートブランドの「Minimal -Bean to Bar Chocolate-(ミニマル)」を立ち上げる。年間4か月強は、赤道直下のカカオ産地に実際に足を運んで、カカオ農家と交渉し、良質なカカオ豆の買付と農家と協力して毎年の品質改善に取り組む。カカオ豆を活かす独自製法を考案し、設立から3年で、インターナショナルチョコレートアワード世界大会Plain/origin bars部門で日本初の金賞を受賞。2017年にはグッドデザイン賞ベスト100及び特別賞「ものづくり」やWIRED Audi INNOVATION AWARD 2017 30名のイノヴェイターにも選出される。モノを丁寧につくるクラフトマンシップを心から愛する。夢は「世界中の美味しいカカオを食べること」。
HP:http://mini-mal.tokyo/

 

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プロダクトとしての消費ではなく、Made For Youのチョコレートでありたい

–山下さんの話をうかがっていると、カカオ農園もゆくゆくはワイン農家のような扱いになるのかもしれませんね。産地や農園にこだわったサードウェーブ系のスペシャルティコーヒーも、わずか10年程度で急成長を遂げましたから。

そうなってくれることを信じています。考えてみればコーヒーとチョコレート、そしてワインとチョコレートも密接な関係にありますからね。

私はよくマトリクス図で説明するのですが、横軸に日常消費と非日常消費を置いて、縦軸の下にモノ消費、上にコト消費を置く。この4象限でいうとですね、チョコレートは大きく2つに分類できるんです。日常のモノ消費というのがコンビニなどで売っているお菓子、非日常消費というのが高級ブランド、例えばピエール・マルコリーニやジャン=ポール・エヴァン。少し乱暴に言ってしまうと、「ピエールのチョコ、おいしいよね」「ジャン=ポール・エヴァンを選べば失敗はないよね」など。

つまりそれってモノを消費しているんですよね。ピエールのボンボンチョコがむちゃくちゃ好きですという人もちろんいらっしゃいますが、多くの人は、ブランドを買っていると思うんです。コンビニのお菓子についても、「ロッテの**がいいよね」というプロダクトの消費なんです。それが安いのか高いのか、あるいはキラキラしているのか。ケの日ハレの日じゃないですけど、何を選ぶか消費者は使い分けているんです。

–それでは、『Minimal』のポジションはそれでいうと日常のチョコレートですか?非日常のチョコレートでしょうか?

どちらでも構いません。しかし残念かな、まだそういう比較ができるほどのポジションにも到達できていないというのが私たちの現状かと思っています。

とはいえ、今日はホンジェラスにしようとか、これから赤ワイン好きの人のお宅にお邪魔するから、ワインに合うベトナム産のチョコレートをお土産に持って行こう、こんなふうにちょっとだけ「Made For You」というか、誰かのためや、もちろん頑張ったごほうびでもいいですが、自分のために消費する、つまり嗜好品に近い存在になり得るのが未来のチョコレートではないのかなと思っているんです。

どれだけ良い素材であるか、あるいは体にすごく良いということもそうかもしれませんし、ここのカカオ農園はとてもこだわっていて、味も最高に素晴らしいからぜひ召し上がってくださいという、ストーリーも添えてチョコレートを贈る。そういう第三の消費が今後期待できるのではないかと考えています。嗜好で消費されていくという部分に、私は強く惹かれています。

–農家や生産者の顔が見える特別な嗜好品というのは、消費者にとっても魅力的ですし、現代のニーズに合っていると思います。特にここ、日本では震災以降、食の安全が見直されてきました。

本質的な流れですよね。20世紀の大量生産、大量消費の時代はもう終わったのではないでしょうか。カカオは農作物ですから同じ農家が作っていても晴れの日もあれば雨の日もある。決して安定しているとは言えないんです。野菜農家と同じなんですよ。それを多くの方に知ってもらいたいんです。もしその情報が認知されるようになったら、ロマネコンティまではいかないにせよ、1枚何万円もするロットナンバー1から3,000枚限定のチョコレートが販売される日がやって来るかもしれません。

現在私たちが作っているチョコレートは1枚1,200円から1,500円です。1枚100円で板チョコが買える現状を考えると、貨幣の価値だけで10倍から20倍もします。でもそれを値段だけで比べるのではなくて、こだわりのある『Minimal』のチョコレートだから支払う価値があると思っていただけるようにしたいんです。そのために、実際に手に取っていただく製品、接客、サービスの提供を追求していきたいとスタッフたちと常々話しています。

先ほど嗜好品という話をしましたが、私たちが作る新しいチョコレートの消費を、私たちだけではなくて実際に手に取ってくださる方々をはじめとする消費者の皆さんと一緒に作っていくことができたら。自分の命をかけて30代、40代、50代という一番働ける時に力を投入してもいいのではないかなと……。

これが、私がチョコレートを人生の第二ステージに選んだ理由です。

問題意識や経験の波長の合う仲間たちに声をかけ、開業

–カカオ農園との取り組みや、豆本来の味を引き出すための製法など、素材から商品、また接客に至るまでも強いこだわりをお持ちの山下さんですが、他になにか工夫していることはありますか?

私たちの商品にはチョコレート1枚1枚にそれぞれプロフィールをつけています。ナッツ系のナッティ-、フルーツ系のフルーティー、香り系のセイバリーの3カテゴリーに分かれているのですが、それに加えて産地などの情報やカカオの濃度、挽き方、ローストの度合いなどを書いた取り外しのできるレシピカードを添えています。

また板チョコレートのデザインは、私たちのオリジナルです。舌触りの違いを楽しめたり、好きなサイズで割ることができたりと、新しい食べ方の体験を提案しています。実は本店・富ヶ谷の外観もよく見るとチョコレートの形をしているんですよ。もっとマニアックな話をしてしまいますと、店内にある世界地図を模したタイルは、私が一つずつ貼り付けたものです(笑)。

–起業するまでの道のりを、もう少し教えていただけますか?そういった新しい提案やユニークな発想の数々はどこから生まれたものなんでしょうか?

1〜2年海外を放浪するのもいいけど、留学しようかなとも思っていました。実は若き起業家を輩出することで世界的に知られるデンマークのKaos Pilotの一次試験も突破していたんですよ。ただ、いざ二次試験に進むことになったときに、現地で2週間ほどワークショップを受けなくてはなりませんでした。前職を退職する前だったので、会社に迷惑をかけられないと結局は二次試験を断念してしまったんです。そういった事情もあり、Kaos Pilotへの進学を諦め、チョコレートの道へ進むことを決心しました。

そこで、私よりずっと優秀で仕事を頑張っている仲間3人に声をかけてみたんです。学生時代からの知り合いだったのですが、どちらかと言えば彼らと仲良くなったのは社会人になってから。定期的に会って互いの近況報告をしながら、将来こんなことやりたいよね、俺はこんなことにも興味があると、熱い飲みをしていたんですよ。それでたまたまこういったタイミングがめぐってきて、一緒に何か始めないかと口説いたわけです。

–反応はいかがでしたか?

声をかけた3人のうちの1人、田淵は当時沖縄にいました。東京と沖縄の中間地点である京都に集まって、1ヵ月ほど根気よく口説きました。彼はチョコレートを試食することなしにこの仕事に就くことを決断してくれました。元IT畑の人間なのですが、私よりも優秀で実力もあり、しっかりとしたビジョンを持ち、「やりたい仕事に近いはずだから」と気持ちを固めてくれたんです。

私たち4人は質や中身は当然違うのですが、おそらく問題意識や経験の波長が合っていたのだと思います。チョコレートのビジネスは店舗展開していくことだとも言えるし、小売業者とも言える。ブランド、製造業、そしてもう少し俯瞰してみたらソーシャルを変えていくようなエコシステム作りとも解釈できます。ですから実はけっこう、幅広い意味を持っているビジネスではないのかなと。

4人それぞれが思い描くチョコレートビジネスを、一つにまとめるべく私が指揮者のような立ち位置にいて、最終的に全員が納得できるもの、やりたいことを実現するために切磋琢磨する。起業した当初から、仲間達とは非常に良い関係を築くことができていると思っています。

>>「チョコレートを新しくしたい」Minimal 山下 貴嗣さんが語る今後のビジョン Vol.4

(聞き手:永原 由香子 撮影:髙橋 明宏)

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