D2Cとは?成功のポイントはブランディングとマーケティングにあり


直接顧客に商品を販売するビジネスモデル「D2C」は、効果的なコスト削減や、顧客の声に基づいたサービス向上を狙えることから現在注目を集めています。
今回は実際に戦略を導入した企業の事例をもとに、D2C戦略の成功ポイントについて考えていきます。

D2Cとは

D2Cとは「ダイレクト・ツー・コンシューマー」の略で、メーカーが顧客に直接商品を販売する仕組みのことです。顧客に直接販売することで、メーカー側はより低コストで高い利益を得られます。

メーカーは多くの場合、商品を小売店経由で顧客に販売しています。しかしその販売方法では、メーカーから顧客に商品が渡るまでの間にいくつもの会社が存在し、その分販売価格も上乗せされてしまいます。D2Cではこの中間業者を経るプロセスを排除することで、販売側は本来発生する中間コストを商品価格に上乗せして販売できます。これにより、利益率の向上が見込めるのです。

また顧客の反応をダイレクトに得られ、マーケティングや商品開発に反映できるのもD2Cの利点です。小売店での販売では、顧客からの声が直接メーカーに届きにくく、ユーザーの声を反映した商品開発が困難になってしまっているのが現状です。しかしD2Cのシステムならば顧客から直接フィードバックを得られやすく、ユーザーの要望に隣接した製品開発や、サービス向上につなげることができます。

D2Cの成功事例

D2Cの手法によって、大きく成功した企業はいくつもあります。どのような企業が成功を収めたのか、その事例から成功の秘訣を紐解いていきましょう。

Warby Parker(ワービーパーカー)

D2Cの最大の魅力は流通における仲介業者を取りはらえる部分にありますが、アイウェアアパレル「Warby Parker」はそんなビジネスモデルをいち早く導入し、利益を上げることに成功しました。商品企画から製造、販売までのプロセスは全て自社で担保し、高品質で低価格な商品提供を実現する、新しい経営スタイルを確立しています。

圧倒的コスパを誇る商品ラインナップはミレニアル世代に絶大な支持を得ています。現在は大手競合と差別化を図るためにラインナップの数を限定したり、オンライン販売に特化したりするなど独自の経営戦略を展開しているようです。

Casper(キャスパー)

D2Cは、購入する前に実際に触れて使い心地を試すことはできないため、ファッションや家具といった生活に直結する製品を取り扱うには不向きとされてきました。そのような状況の中、寝具メーカーである「Casper」は、オリジナルのマットレスをオンライン直販でヒットさせ注目を浴びています。

以前顧客が寝具を購入する場合は、ショールームや家具店に足を運んで、素材や使い心地を確認してから購入を検討するのが通例でした。しかしオンラインでの販売では商品に触れることなどはできません。また、マットレスをはじめとする寝具類は品質や素材、価格が幅広く設定されており、どれが自分に適切か分からないまま購入してしまう方が多く、買って失敗してしまったというパターンも少なくない状態でした。

しかし現在はミレニアル世代の台頭に伴い、品質は求めるがコストはかけたくないという消費者が増えています。このような購買行動の変化に伴い、Casperはサプライチェーンや製造工場などの見直しを図り、さらには小売店やショールームを介さず直販売に切り替えることによって、低コストで高品質なマットレスの開発に成功しました。

また購入失敗をカバーする施策として、「100日間トライアル」や「10年保証」といったプロダクト改善サイクルも導入しています。これにより購入時の心理的障壁を取り除き、新規ユーザーの獲得につなげています。この施策は実際のユーザーからに基づいて発案されたもので、顧客のフィードバックをエッセンスとするD2Cの側面を見せた好事例と言えます。

Casper の18年売上高は、前年比49%増の3億7,300万ドル(約405億2,328万円)を記録し、2021年には368億ドルに到達する見通しです。直販による低コスト高品質な商品の提供、ユーザーからのフィードバックを反映させた長期間のトライアルと保証と、D2Cの要素をふんだんに盛り込んだ成功事例としてはかなり優秀な部類に入るかと思います。

D2C成功のポイント

オンラインショッピングが普及し、効率的なビジネスモデルとして注目されているD2Cですが、その成功のポイントは、ミレニアル世代の購買行動分析であると考えています。その上で彼らの関心を引きつけるブランディングの強化が大切です。

近年の購買行動の主軸となっているミレニアル世代ですが、その特徴は「コストはかけないが、モノにはこだわる」という表現につきます。基本的に衣食住や安全などの基本ニーズに満たされている彼らは、現状に対する満足感が他の世代より高いという特徴があります。

購買行動としてはファストファッションや100円ショップといった、安くて高品質な商品やサービスにも慣れており、基本性能やコスパ重視の傾向が強いことが挙げられます。さらに「価値観の共有」や「感情や情緒への働きかけ」など、他者の評価を重視する文脈を大切にするのが特徴です。先述の「Warby Parker」や「Casper」がビジネスとして成功したのも、こうした部分を捉え、巧みなブランディングを展開しているのが要因の一つかもしれません。

またD2Cのメリットである顧客からのフィードバックも重視しておきたいところです。このメリットを確実にビジネスに反映させるためには、自社のマーケティング態勢を整えておく必要があります。顧客管理システムを導入する、カスタマーセンターを強化する、チャットボットで見込み客の疑問に対して人的リソースを使わずに消化できるようにしておくなど、顧客との対話にも重きを置いて事業をスタートすることも成功ポイントになりそうです。

D2Cの今後は?販売方法の一つであるという意識を持って

新世代のマーケティングモデルとなりつつあるD2Cですが、これから新規参入をして同様の成果が得られるのかは疑問が残ります。今後D2Cでビジネスを展開しようとするなら、商品の独自性など競合他社との差別化やSNSを活用するなどした効果的なブランディングが求められるでしょう。

また、複数の販売チャネルを持って、直販というスタイルだけでなくさまざまな販売方式を考えていく必要がありそうです。

例えば大手ビールメーカーのキリンビールは、月額料金で家庭用ビールサーバーとビールサーバー用ビールが届くサブスプリクションサービスを展開して大きな反響を得ました。家庭で飲むビールは缶ビールという固定概念を覆し、顧客に新たな体験を提供しつつ、安定的な利益を得られるビジネスモデルとなっています。

新しいビジネスを成功させたいのなら、開発した商品やサービスに適切なプロモーションと販売方法を考え実現したり、「自社ブランドはこうあるべき」という固定概念を打ち破り競合他社との差別化を図ったりするなど、ビジネスの基本を踏襲することが大切です。

D2Cの仕組みを構築すればどのような場合でもうまくいくというわけではありません。D2Cで成功を勝ち取った事業の裏には、詳細なマーケティング戦略があります。また、D2Cにこだわりすぎず、そのほかの方法による販売戦略も立ててみましょう。

Photo by snowing12 on AdobeStock.com

 
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